El caso reciente de Cambridge Analytica y la revelación de su intromisión en las elecciones en México cuando trató de vender sus servicios a varios partidos políticos entre julio de 2017 y enero de 2018, ilustra el peligro que representa el uso sin límites de los datos personales de electores para la legitimidad de campañas electorales y el riesgo que representa para la democracia, el derecho al voto y el libre albedrío de los electores. En ese caso, la empresa británica de mercadeo político compró en 2014 los datos personales de millones de usuarios de Facebook de un investigador de la Universidad de Cambridge, el cual había creado y administrado desde un año antes una aplicación de Facebook basada en una encuesta psicológica. Dicha encuesta le permitió acceder no sólo a los perfiles de los 50,000 usuarios que la contestaron, sino también a los perfiles de todos sus contactos en Facebook – 82 millones de usuarios – sin que esos últimos se enteraran en ningún momento del uso abusivo de sus datos personales. Hasta marzo 2018, cuando se descubrió que esos 82 millones de perfiles, los utilizó Cambridge Analytica en la campaña presidencial estadounidense del año 2016, pero también en el referéndum “Brexit” sobre la estadía de Inglaterra en la Unión Europea.

Hoy en día, los partidos políticos y sus candidatos llevan a cabo campañas electorales que, más que nunca antes en el pasado, usan los datos personales de electores para tratar de promover sus mensajes políticos. La diferencia entre las prácticas que usan actualmente y las que usaban en el pasado residen en su capacidad de enfocar sus campañas y promover sus comunicaciones políticas en función de cada elector. Contratando empresas especializadas de análisis de datos personales de electores, usan herramientas que les permiten perfilarlos ya no en función de categorías amplias de electores, por zona geográfica o categoría socio-económica, sino en función de criterios y categorías mucho más específicos como étnicos o psicográficos) y personalizados para cada elector. Esta segmentación individualizada (del inglés micro-targeting), la usan para crear mensajes políticos enfocados a cada elector en función de las categorías a las que pertenece y para fabricar y difundir noticias falsas. Estas prácticas electorales presentan riesgos para la democracia y el libre albedrio de cada elector, tanto por la cuestionable legitimidad de las técnicas de segmentación individualizada que utilizan, como por el desconocimiento por parte de los electores que acaban siendo blancos de propaganda política sin darse cuenta en ningún momento de los criterios que usaron los partidos políticos para enviarles sus mensajes.

El presente reporte tiene por objetivo analizar varios de los aspectos de cómo los partidos políticos en México usan – y abusan – los datos personales de electores como parte de sus estrategias digitales en varias campañas electorales recientes. También analiza cómo han intentado promover de forma cuestionable sus mensajes políticos vía la creación de comunidades y perfiles falsos en una red social. De todos los partidos políticos, decidimos analizar al Partido Revolucionario Institucional (PRI) por ser el partido político que, hasta ahora, más intensamente ha usado el ciberespacio en campañas electorales, además de ser el partido con más capacidad financiera, política y en número de afiliados.

La investigación se divide en dos secciones:

  • En la primera, analiza las cuatro campañas electorales más importantes para el PRI desde el año 2011 y explica cómo usó las varias herramientas digitales disponibles para obtener un impacto en esas
  • En la segunda, analizamos la comunidad de seguidores del candidato presidencial priísta José Antonio Meade en Twitter, así como las características conductuales que comparten. El objetivo de esta parte fue de estudiar en más detalles el proceso de creación y mantenimiento de comunidades digitales en Twitter en apoyo al candidato presidencial para corroborar la progresión de las estrategias electorales del PRI desde

La investigación sirvió de referencia para la serie de estudios transversales que está publicando la organización sin ánimo de lucro alemana Tactical Technology Collective (TTC) cuyo objetivo principal es analizar los aspectos fundamentales y las tendencias en el uso y abuso de datos personales y estrategias digitales en elecciones y referéndums recientes o próximos a celebrarse en varios países en el mundo (Argentina, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, Francia, Italia, India, Kenia, Malasia, México, Cataluña (España), Reino Unido y Estados Unidos). TTC colaboró con grupos de reporteros, abogados, activistas, científicos de datos y académicos en cada país para que cada grupo lleve a cabo una investigación detallada sobre los usos y abusos de datos personales en campañas electorales en su país. Artículo 12 llevó a cabo esta investigación en México.

En México, la introducción de servicios digitales como el análisis de datos personales con fines políticos y el uso de redes sociales por partidos políticos, han promovido ventajas claras para posicionar a sus candidatos, y también para evitar que los electores voten por otros partidos: menor precio, más rapidez, mayor alcance y enfoque de los mensajes (según los electores y las características locales o regionales), anonimidad, mejor capacidad para influenciar y aumento de la exactitud en las mediciones y personalización de los mensajes políticos.

Al mismo tiempo, el uso deshonesto por partidos políticos de los beneficios que les brinda el Internet es una realidad insoslayable: en México, en los últimos siete años, los partidos han pagado a agencias de comunicación y mercadeo político para manipular la percepción del público y las intenciones de voto vía las redes sociales. Además, se descubrió en una instancia que el PRI también contrató servicios de vigilancia y espionaje digital en el año 2012 para investigar a sus entonces contrincantes.

Por otro lado, hemos averiguado, vía entrevistas con expertos de empresas de mercadeo político, que los tomadores de decisiones de los partidos políticos, generalmente por no comprender las características y funcionalidades de la tecnología, se limitan a migrar al ciberespacio las tácticas y estrategias tradicionales que han estado usando para campañas offline. Como ejemplo, nos podemos referir al caso del PRI que, en varios procesos electorales, ha establecido y operado redes de compra de votos y organizado campañas de desprestigio que han usado offline en el pasado, por medio de WhatsApp y de redes sociales respectivamente.

Debido a lo novedoso del tema de esta investigación y a la falta de información en fuentes bibliográficas, entrevistamos a siete expertos en marketing político y análisis electoral y a dos directores de empresas de análisis de datos que ofrecen sus servicios a partidos políticos. Tal como lo muestran las entrevistas, los partidos políticos en México están en un proceso de adaptación institucional y tecnológica debido al fin de la dominación priísta desde el año 2000, y también por las ventajas que promueve el Internet y las nuevas tecnologías de comunicación para llegar al electorado y contender más efectivamente en elecciones.

En México existen pocas empresas dedicadas al análisis de datos para partidos políticos, a diferencia de los servicios de comunicación y publicidad política. Las principales empresas mexicanas del sector ofrecen servicios de análisis histórico de datos electorales (tendencias de voto) y de datos estadísticos poblacionales (datos socioeconómicos, educativos, sociales), ambos con el fin de hacer un perfilamiento cruzado entre características sociales y decisiones electorales. También crean noticias y usuarios falsos para apoyar a un candidato; miden y rastrean la movilidad y la interacción de personas en eventos políticos para conocer el comportamiento social y realizar eventos más efectivos; y analizan variables socioeconómicas con el fin de tener una idea regional de qué características comparten los votantes y cómo captar sus necesidades.

Una de las herramientas predilectas para incidir en la decisión del voto es la aplicación de mensajería instantánea para dispositivos móviles WhatsApp. Esta herramienta brinda un canal directo de comunicación entre los partidos políticos (junto con sus candidatos) y los electores; permiten acercarse a los electores, comprar votos, organizar la logística de redes políticas, desinformar, dañar la imagen y reputación de otros candidatos e intimidar al electorado.

Históricamente, el PRI ha aventajado a los demás partidos políticos en capacidades financieras, estrategias, herramientas y el empleo de métodos masivos en elecciones, como el uso de redes para comprar votos, la entrega de tarjetas con dinero precargado o la creación y contratación de miles de bots antes de que cualquier otro partido lo hiciera a esa magnitud.

Este reporte analiza las campañas electorales para Gobernador del Estado de México de Eruviel Ávila Villegas en 2011, para Presidente de la República de Peña Nieto en 2012, para Gobernador del Estado de México de Alfredo del Mazo en 2017 y parte de la campaña para Presidente de la República de José Antonio Meade en 2018 (del 6 febrero al 20 de abril). La importancia de estas cuatro campañas radica en el aumento de los servicios y herramientas digitales que se usaron en una elección ya que este cambio de paradigma electoral marcó la pauta para otros partidos políticos en su uso del Internet. También en la contratación de servicios especializados en el análisis de datos, comunicación y estrategia política vía redes sociales para incidir en el voto de la sociedad.

La campaña de Ávila Villegas en 2011 marcó el rumbo digital de las campañas priístas ya que fue el escenario de experimentación para el uso de bots, noticias falsas y la contratación de servicios digitales para incidir en la intención del voto.

Pese a lo anterior, fue la campaña de Peña Nieto en 2012 la que constituyó el cúmulo más sistemático y amplio de estrategias digitalizadas o de recién creación. Las elecciones de 2012 fueron para México lo que las elecciones presidenciales estadounidenses en 2008 fueron para el mundo. No es casualidad que la encargada de la estrategia digital de campaña, Alejandra Lagunes, contratara los servicios de

asesoría de Blue State Digital, empresa que trabajó en la campaña de Obama. La coordinación digital de campaña de Peña Nieto recurrió a la creación y difusión de noticias falsas, llamadas masivas a ciudadanos sin su consentimiento, bots orgánicos y digitales, espionaje político, servicios de medición social, encuestas falseadas y contratación de hackers, entre otras. Además, las estrategias ya existentes como la compra de votos y la entrega de dádivas electorales también migraron a un entorno digital.

El análisis de las campañas de Del Mazo y Meade demuestra que las estrategias peñanietistas se adaptaron a otras campañas: la campaña de Del Mazo recurrió de nueva cuenta a la compra de votos por medio de plataformas digitales y a la entrega de tarjetas como promesa de ayuda económica en caso de ganar las elecciones (las famosas tarjetas de salario rosa de Del Mazo).

Además, los operadores de campaña de Del Mazo intentaron contratar los servicios de la empresa de micro segmentación británica Cambridge Analytica. Sin embargo, la negociación no concluyó ya que, según una de las personas entrevistadas para este reporte, un experto en mercadeo político, los servicios de dicha empresa no fueron útiles para los objetivos de campaña de Del Mazo porque no se adecuaban sus servicios a las necesidades de la política nacional: en México, es más efectivo crear noticias falsas que llevar a cabo una estrategia masiva de micro segmentación.

El período analizado de la campaña de José Antonio Meade (del 6 febrero al 20 de abril de 2018) repite la misma línea de actuación que las otras campañas: compra de votos, noticias falsas, comunidades digitales específicamente creadas para apoyar al candidato y bots orgánicos y ficticios. Para dar más certidumbre a nuestro análisis, optamos por mapear la comunidad digital de Meade en Twitter con el fin de estudiar la naturaleza de sus seguidores – para determinar si los usuarios son reales o creados con información falsa – y descubrir la capacidad de reclutamiento y estructura de estas comunidades digitales.

Por último, esta investigación pone de manifiesto la influencia del PRI en la modernización de las estrategias y herramientas del sistema político, algo evidente en elecciones de este año. Todos los demás partidos políticos han adaptado estrategias similares al PRI. Como ejemplos, podemos citar la entrega de tarjetas electrónicas, las llamadas anónimas masivas atacando a candidatos presidenciales y el ambiente generalizado de noticias falsas diseminadas en redes sociales.

 

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